Модный рынок России: Ренессанс и Новые Тренды
Модный рынок России, как Феникс, восстает из пепла, открывая двери новым возможностям и креативному буйству. В последние месяцы наблюдается бум брендов: на горизонте появляются новые игроки, а уже существующие распускают свои крылья, запуская коллаборации, которые порой опровергают все ожидания.
Во время XI Практической конференции о цифровых технологиях в ритейл-индустрии моды и красоты Fashion Dive, представители таких компаний, как Alltime, Baon, Gulliver, Dreams by Alena Akhmadullina, Sorelle Era и Trend Island, представили самые яркие тренды уходящего года. Их идеи подобно ярким фейерверкам озарили пространство конференции, и каждый из спикеров вносил свой уникальный вклад в общую картину.
Тренды, о которых говорилось, отличаются невероятным разнообразием: от новаторских подходов к дизайну до инновационных методов производства. Каждая марка несет в себе свои корни и историю, превращая моду в нечто большее, чем просто одежду. Крупные бренды и стартапы вызывают восхищение своими креативными концепциями, которые заставляют задуматься о будущем не только моды, но и всей retail-индустрии.
Это время не только новых возможностей, но и качественных изменений. С каждым днем все больше компании стремятся использовать цифровые технологии для расширения своей аудитории и улучшения взаимодействия с клиентами. Именно в этом контексте модный рынок становится полем битвы для креативности, где лишь самые смелые способны выстоять и занять свою нишу.
Таким образом, российский модный рынок переживает настоящую революцию, переплетая в себе традиции и инновации, создавая уникальные проекты, которые вдохновляют и привлекают внимание как местных, так и международных потребителей. Бренды, которыми можно гордиться, представляют собой эволюцию современного взгляда на моду, где каждая деталь имеет значение, а каждая идея находит свое воплощение в реальности.
Тренды и стратегические перемены в мире моды
Тренд 1. Быстрая мода: частые запуски новых коллекций, меняющиеся предпочтения, «вспышки» на один сезон.
В условиях стремительно изменяющегося модного ландшафта, компании сталкиваются с уникальной задачей – удерживать внимание потребителей. Бренды фастфэшн стремятся к постоянным обновлениям, но такая гонка может оказаться губительной. Эффективный подход демонстрирует компания Baon, работающая на рынке свыше трех десятилетий.
«У нас нет цели быстро меняться, – уверенно заявляет Алексей Сергеев, директор по электронной коммерции Baon. – Наша стратегия заключается в том, чтобы оставаться актуальными, создавая комфортную и универсальную одежду. Мы фокусируемся на длительных трендах, игнорируя мимолетные явления. Наши сильные стороны – это то, что мы будем развивать».
На другом полюсе находится бренд GLVR, который стремительно зарекомендовал себя в 2023 году, планируя к концу 2024 года открыть 8 офлайн-магазинов и запустить собственный интернет-магазин. Лилия Чуева, директор по маркетингу, подчеркивает, что «в команде дизайнеров задача заключается в использовании устойчивых трендов». Их клиент – это стильная женщина зрелого возраста, которая находит вдохновение в моде и своеобразии.
Интересно, что в обсуждениях с коллегами по индустрии выясняется диковинный факт: аудитория 45+ по-прежнему воспринимается как «мертвая зона», хотя это активные, модные люди, которые не уступают молодому поколению ни в стиле, ни в стремлении к новым впечатлениям.
Еще одним ярким примером является московский бренд Sorelle Era, которому недавно исполнилось семь лет. Светлана Разыграева, директор по маркетингу, ставит акцент на уникальности продукции: «Наша одежда – это не фаст и не база. Здесь сложный крой и элементы исторического костюма». Вдохновение черпается из культового кино и искусства, и каждая вещь в коллекции имеет свою историю.
Эти примеры подчеркивают, как фастфэшн постепенно отходит на второй план, уступая место более осознанным и продуманным стратегическим решениям. Компании куют свою идентичность в этой новой реальности, ориентируясь на долгосрочные тренды и расширение целевых аудиторий — от молодежи до зрелых модников.
Тренд 2. Коллаборации разных марок и направлений
Коллаборации продолжают удерживать свое место на вершине трендов на протяжении последних нескольких лет, вскрывая новые горизонты для вовлечения свежей аудитории и удивляя преданной. Они могут предложить что-то интригующее, но вот вопрос: остается ли их полезность в увеличении продаж под вопросом? Возможно, коллаборации – это лишь мимолетная модная затея, когда маркетологи соединяют, казалось бы, несовместимое, как, например, шины и кофе, шокируя потребителя. Но стоят ли за этим реальные результаты в продажах?
«Безусловно, коллаборации повышают узнаваемость, но утверждать, что они мгновенно заставляют выручку расти, было бы неправильно», — говорит Лилия Чуева. Прошедший 2024 год вполне может быть охарактеризован как год коллабораций с заведениями HoReCa, и кто знает, возможно, вскоре мы станем свидетелями сотрудничества шинного завода с кофейней. В этом контексте коллаборации скорее представляются трендом, чем эффективным инструментом. При этом они всегда привносят интересные инфоповоды. Заглядывая в 2025 год, предсказывается всплеск коллабораций с культурными инициативами – некоторые бренды, включая модные, уже начинают такие опыты.
На старте коллаборации средний чек возрастает, поскольку преданная аудитория реагирует на предложения. Однако вскоре все возвращается к прежним показателям, отмечает Алексей Сергеев из Baon. Коллаборации становятся важным инфоповодом для общения с лояльными клиентами.
Примером служит совместное мероприятие «Авито» и бренда Monochrome летом 2024 года на крыше в Столешниковом переулке. Начало сотрудничества стало основой для выпуска уникальной коллекции, специально созданной для «Авито премиум». По словам Никиты Шашкевича, руководителя категории «Лайфстайл Авито», новость быстро разнеслась по интернету. «С началом сотрудничества каждая пятница приносила лимитированные вещи – фотообразцы, предпродажные образцы и тому подобное. Такие вещи могли найти только там, что сделало их желанными как горячие пирожки». Коллаборация подняла продажи Monochrome, а их профиль на «Авито» вошел в список лучших продавцов.
Наталья Кадочкина, аккаунт-директор агентства SF.RU, убеждена, что коллаборация должна удивлять. Примером этого является сотрудничество обувной сети «Рандеву» с овощной фермой, когда за куплю можно было получить пакет картошки. Странное сочетание или инновационный подход? Обычные методы могут не сработать – согласна с этим и Дарья Боровикова, директор по электронной коммерции Dreams by Alena Akhmadullina. «Там, где связь неочевидна, надо искать возможности, потому что аудитория может стать слепа к коллаборациям. Все активнее используют этот инструмент, и непонятно, как долго это может продолжаться».
Коллаборации действительно могут стать эффективным инструментом, полагает Евгения Максимова, директор по маркетингу Alltime. Бренд наручных часов Alltime решил обратиться к женской аудитории, организовав коллаборацию с Lusio. «Стандартная коллаборация – это сочетание украшений и одежды», — рассказывает Евгения. «Мы выбрали шесть героинь проекта, демонстрируя, какими должны быть современные успешные девушки. Каждый образ был дополнен часами и украшениями Alltime». Результаты проекта подтвердили: подобные коллаборации способны оказать высокий эффект.
Тренд 3. Формат универмага как опытная площадка для дизайнеров
С каждым годом универмаги, словно грибы после дождя, становятся все более актуальными. Они трансформируются в инкубаторы для новых дизайнерских брендов, позволяя им проявить себя и завоевать рынок. С 2023 по 2024 год в мире моды наблюдается заметный рост этого формата, особенно на фоне освобождающихся площадей, ранее занятых международными фэшн-брендами.
Однако, по словам Александра Цоя, операционного директора универмага Trend Island, вскоре этот тренд может пойти на убыль. Причины? Площадок, подходящих для универмагов, становится всё меньше, а требования к качеству и инвестициям, необходимым для их создания, поднимаются до небес. Построить универмаг на 10 тыс. кв. м – задача не из легких, требующая колоссальных вложений. «Универмаг Trend Island занимает 14 тыс. кв. м, и найти подходящие площади в удачных локациях – сложное дело», – отмечает Цой.
Тем не менее, нарастающее разнообразие дизайнерских брендов, включая локальные, создает интересный контекст. Как правило, начинаются они с футерных костюмов, быстро развиваясь из худи и футболок в более широкий ассортимент. В универмагах теперь можно найти одежду различных стильных направлений, но сам Trend Island, по словам Цоя, не является инкубатором для новых брендов. Сотрудничество ведется только с теми, кто уже привлек внимание потребителей.
На фоне этого, универмаг предлагает и онлайн-площадку, создавая возможность для тех брендов, которые ещё не представлены в офлайне, расширить свои горизонты. «Отличительная особенность нашего формата заключается в том, что мы не следим за остатками товаров, – делится Цой. – Бренд получает аналитику по продажам каждую неделю. Во вторник готовит новую поставку, а в среду уже привозит товары, чтобы в четверг они оказались на полках. И так, ритм, ускоряющийся с каждым днем, помогает выделиться среди конкурентов не только ценностью предложения, но и качеством сервиса, обеспечивающего быстрые поставки».
Тренд 4. Собственный интернет-магазин фэшн-бренда
В мире моды, где каждый штрих и каждое решение могут стать началом новой эпохи, нарастает тренд, связанный с открытием собственных интернет-магазинов. Александр Мичурин, коммерческий директор сервиса «Подели», отмечает, что количество таких сайтов неуклонно растет, и теперь их стоимость колеблется в диапазоне 5–8 миллионов рублей. Если в начале 2023 года наблюдалось лишь 1-2 новых магазина в неделю, то сегодня их число возросло до десятков. «Там великолепный контент, блестящая эстетика и продуманная логистика, – говорит он. – Бренды создают качественные онлайн-продукты, изысканные витрины своих магазинов».
Примечательно, что даже несмотря на стремление брендов присутствовать на маркетплейсах, собственные онлайн-площадки позволяют им предлагать более полные капсулы и коллекции.
Марка Baon, например, активно сотрудничает со всеми значительными маркетплейсами. Алексей Сергеев объясняет: «Для нас маркетплейсы служат каналом для реализации продукции, позволяя клиенту покупать там, где ему удобно. Они особенные партнеры — работа с ними может быть легкой или сложной, иногда возникают недоразумения, а порой все складывается замечательно. Но они требуют внимания».
О собственном сайте Алексей также говорит с большой серьезностью: «Он позволяет нам донести до аудитории полную информацию о нашем бренде. Туда приходят те, кто хочет глубже понять ценности и особенности наших товаров. Кроме того, собственный ритейл обеспечивает справедливую цену, которую мы устанавливаем сами. Это честно по отношению к клиенту, поскольку в маркетплейсах цены могут варьироваться, что вводит потребителей в заблуждение».
Лилия Чуева из группы Gulliver делится опытом использования собственного маркетплейса Gulliver market для своих брендов, при этом GLVR также представлен на других платформах. «Многие опасаются каннибализации каналов, но, по нашему мнению, важно умело управлять ассортиментом в разных каналах продаж, – говорит она. – Бренды должны четко понимать, что представляют на маркетплейсах — остатки или основные коллекции».
Множество брендов применяют различные стратегии для распределения своего ассортимента. Так, основной маркетплейс, с которым сотрудничает Gulliver, это «Ламода», где ассортимент синхронизирован с собственной розницей. В то время как работа с Wildberries началась позже, представляют коллекции, не коррелирующие с собственным розничным предложением. Однако такая ситуация имеет все шансы измениться, поскольку за последний год количество пунктов выдачи заказов Wildberries значительно возросло.
Тренд 5. Рост российских марок
Отечественные бренды находятся на подъеме, громко шагая к успеху, при этом ассортимент только увеличивается. Каждый день на рынок выходят новые локальные марки, обогащая модное разнообразие. Потребитель постепенно привыкает к российской моде, и это становится заметным.
Как сообщает Никита Шашкевич, в поиске на «Авито» иностранные бренды, такие как Nike, Zara, H&M и Uniqlo, все еще держат пальму первенства, представляя около 50% всех запросов. Однако за последние два года наблюдается снижение интереса к ним. Российские марки, такие как 12Stories, Monochrome, Lime, Ushatava и Gloria Jeans, занимают лишь 5% в поисковых запросах. Тем не менее, в продажах на платформе доля локальных брендов возросла до 10% и продолжает расти, подчеркивает Никита. По его словам, продажи российских брендов в среднем увеличиваются в два раза быстрее, чем в целом по рынку, что говорит о большом потенциале работы с ними.
В универмаге Trend Island локальные бренды составляют поразительные 95%. Остальные 5% принадлежат крупным поставщикам и импортным товарам. Александр Цой отмечает, что покупатели уже не придерживаются стереотипа о том, что зарубежная продукция всегда лучше. В последние 2–3 года нации стало важнее качество, цена и ценность бренда. Локальные марки стать исключением, который приобрел свою силу.
По данным опроса «Яндекс Реклама», проведенного летом 2024 года, 63% россиян открыли для себя новые локальные бренды в последнем году. Анастасия Липатова, глава подразделения ecom «Яндекс Реклама», говорит, что многие респонденты описывали локальные бренды одним словом – «качество». Следует отметить, что гордость за местное производство и работа в своем регионе стали ощутимыми факторами. Около 40% респондентов выбирают локальные дизайнерские бренды в первую очередь из-за стиля.
Среди актуальных направлений рынка стоит выделить ресейл и экологическую осознанность. Предполагалось, что в 2024 году ресейл займет около 30%, но пока эти ожидания остаются неподтвержденными.
Таким образом, российская мода продолжает развиваться, и за ней стоит следить с интересом.